Leuchtfeuer

Aufgefallen, eingefallen, ausgefallen. Hier richte ich in loser Folge den Lichtstrahl auf Fundstücke aus der Welt der Profile von Unternehmen und Persönlichkeiten.

Auf der Suche nach dem Unternehmergeist

«Entrepreneur ist keine Berufsbezeichnung. Es ist die Geisteshaltung von Menschen, die die Zukunft verändern möchten», meint Marketing-Guru und Unternehmer Guy Kawasaki. Wolle die Wirtschaft erfolgreich sein, müsse sie unternehmerisches Talent fördern, rät die Studie eines globalen Stellenvermittlers. Kein einfaches Unterfangen in einem Umfeld, wo sich Wirtschaftskapitäne pessimistisch über die konjunkturelle Entwicklung äussern und etliche sich dem digitalen Wandel (noch) verwehren. In der 100. Kolumne «Mehrwert» der Handelszeitung spüre ich dem Unternehmergeist nach.

Seinen eigenen Aktionstag kreieren

Wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit seiner Kunden zu gewinnen und ihre Kauflust anzukurbeln, scheinen der Fantasie keine Grenzen gesetzt zu sein. In den USA kreieren Hersteller von Konsumprodukten dazu gerne ihre eigenen Aktionstage, um sie dann Jahr für Jahr mit grosser medialer Aufmerksamkeit zu begehen. Meine Gedanken dazu habe ich in der Kolumne «Mehrwert» in der Handelszeitung geäussert. Und welchen Aktionstag würden Sie ausrufen?

«Likes» für komplexe Themen generieren

Wer Themen und Inhalte vermittelt, tut dies vorzugsweise nicht mit der Brille des Spezialisten, sondern versetzt sich in die Rolle desjenigen, den die Botschaft erreichen soll. Altersvorsorge gehört mit Sicherheit zu den komplexeren Themen in unserem Leben. Aber muss ich wissen, wie der Motor funktioniert, wenn ich ein Auto fahre? Wenn es  darum geht, jungen Menschen die Vorsorge näher zu bringen, wird oft das Vorurteil vorgeschoben, dass sie das Thema noch nicht interessiere, weil ihre Pensionierung in weiter Ferne liege. Wenn ich dazu aushole, ihnen erst einmal das Schweizer Vorsorgesystem zu erläutern und mit dem Mahnfinger auf ihre Finanzlage im Alter hinweise, ist das tatsächlich so. Hole ich sie aber ab, wo sie gerade im Leben stehen (Studium, Auslandsjahr etc.), und vermittle ich ihnen, was die Entscheide, die sie heute treffen unmittelbar für ihre Vorsorge bedeuten, kann ich sie erreichen. Dass sie sich Sorgen um ihre Vorsorge  machen, zeigt die alljährliche Jugendstudie der Credit Suisse, die auch gleich aufzeigt, auf welchem Kanal die Jugendlichen auf Empfang sind. Darüber habe ich in der Kolumne «Mehrwert» der Handelszeitung geschrieben.

Unternehmerinnen: Gebt euch ein Profil

Als die Raiffeisen Schweiz ihr Kundenmagazin PANORAMA eingestellt hat, habe ich dies sehr bedauert, weil ich die (monothematischen) Inhalte jeweils erfrischend anders fand. Nun hat sich die Bank mit einem neuen - notabene hybriden Produkt - zurückgemeldet: Savoir Faire - Wie Unternehmer Zukunft schaffen. Der Subtitel ist Programm: Zum jeweiligen Themenschwerpunkt kommen zukunftsorientierte Unternehmer (und seit der 2. Ausgabe auch immer mehr Unternehmerinnen) zu Wort. Die Bank leistet damit meines Erachtens einen wertvollen Beitrag, inspirierende KMU sichtbar zu machen und so ein anderes Bild unserer Wirtschaft zu zeichnen. Mir gefällt die Vielfalt an redaktionellen Formaten und der Ansatz, ein hochwertiges Analog-Magazin digital mit Zusätzen/Erweiterungen zu verknüpfen. Ein Blick in das ePaper der Ausgabe 3/2017 lohnt sich - nicht nur, weil ich mich auf Seite 36 zum Profiling von Unternehmerinnen äussere.

Mut zum Profil

«Die 'Heldenrolle' seinen Produkten und Dienstleistungen zu überlassen und sich selbst mit der Neben- oder Statistenrolle zu begnügen, erweist sich für Unternehmen zunehmend als Wettbewerbsnachteil». Dies ein Zitat aus meinem Beitrag für die Sommerausgabe 2017 von "Ladies Drive" - dem Businessmagazin für Ladies (und Gentlemen) mit Drive. Dort gehe ich nicht nur darauf ein, was Profiling ist, sondern gebe auch konkrete Beispiele - nachahmenswerte und überdenkenswerte. Und wie mutig sind Sie?

Unternehmer brauchen ein gemeinsames Ökosystem

Ein Plädoyer für das Profiling: «Mikrofirmen - mit einem bis neun Beschäftigten - bilden in der Wirtschaft unseres Landes die stärkste Gruppe. In der öffentlichen Wahrnehmung dominieren dagegen einige wenige Grossunternehmen. Das Bild der Wirtschaft bdarf eines radikalen Makeovers», resümiere ich im Blog-Beitrag «Mehrwert» der Handelszeitung. Malen Sie mit?

Starke Leuchtkraft mit klarem Profil

«Will ein Unternehmen wahrgenommen werden und als Orientierungs- und Identifikationspunkt unverwechselbar sein, muss es quasi wie ein Leuchtturm ein klares Leuchtfeuer aussenden - ob es sich nun an Kunden richtet, an Mitarbeitende, Stellenbewerber, Partnerfirmen oder Aktionäre.» Diese Aussage mache ich im Interview auf dem Blog des Verbands Frauenunternehmen. Ich bin dort Mitglied und im erweiterten Vorstand für die verbandseigene BVG-Lösung IMPAVIDA zuständig.

PS: Für alle, die den Verband Frauenunternehmen noch nicht kennen: Er engagiert sich seit 1998 für das weibliche Unternehmertum und dessen stetig wachsende Bedeutung in der Schweiz und steht seinen über 2000 Mitgliedern und Interessentinnen mit Rat und Tat zur Seite.

Profilierte Kundenevents: Die Themenwahl macht es aus

Mit Kundenevents lässt sich in ungezwungenem Rahmen die Beziehung zum Kunden stärken. Meist verpassen es aber die Unternehmen, dabei die Verbindung zwischen ihrer Firma und dem gewählten Eventthema herzustellen. Da lädt die Versicherung zum Zirkusbesuch, die Privatbank zum klassischen Konzert, der Software-Anbieter zum Fussballmatch oder die Consulting-Firma zum Golfturnier. Nicht selten kommen bei der Wahl des Events die persönlichen Präferenzen des Organisators zum Ausdruck. Die Flut an Einladungen zu Kundenanlässen ist gross. Da ist es wenig erstaunlich, wenn solche, die den Bezug zur Firma vermissen lassen, auf immer weniger Resonanz stossen und die Erinnerung daran rasch verblasst.

Angesichts der nicht unerheblichen Ausgaben für solche Events, lohnt es sich, Themen zu wählen, die inhaltlich zur Firma passen und die das Bild des Unternehmens in den Köpfen der Kunden noch stärker verankern. Dazu ein gelungenes Beispiel: Neidhart + Schön lud seine Kunden zur Finissage der SOLLBRUCHSTELLE ein. Das temporäre Kunstprojekt wirft jeweils einen kritischen Blick auf den Übergang von einem Alt- zu einem Neubau. Die Werke ausgewählter Kunstschaffender, die mit dem Abbruch des Gebäudes untergehen, würdigen noch einmal den Wert des Alten, machen aber auch neugierig auf das Neue. Ganz nach dem Motto «Abbruch bedeutet immer auch Aufbruch». Neidhart + Schön befindet sich selbst an einer solchen Sollbruchstelle, dem Wandel vom Druckdienstleister hin zum Mediendienstleister für crossmediale Kommunikationslösungen. Mit dem Engagement in diesem Kunstprojekt haben sie diesen Übergang sehr plastisch demonstriert.

Apropos Profil: Hans Knuchel zeigte im Rahmen des Projekts No. 3 der SOLLBRUCHSTELLE – in einem Zürcher Carrosseriewerk, das inzwischen einem Wohnneubau gewichen ist - einen «Reifenklumpen» (vgl. Bild). Dafür wählte er aber nicht irgendwelche alten Autopneus, sondern ihm kam es auf deren Profil an.

ANDERS und nicht ARTIG: Unternehmen neu positionieren

Auf dem Buchmarkt wimmelt es von Managementratgebern. Würde man sich die alle zu Gemüte führen, käme man gar nicht mehr zum Managen. Und verwirrt wäre man ob der Widersprüchlichkeit all der Ratschläge obendrein. Zwischendurch stösst man jedoch immer mal wieder auf eine «Perle».

Für eine solche halte ich «ANDERS und nicht ARTIG – Neue Wege der Unternehmenspositionierung» von Cay von Fournier und Silvia Danne (Website). Das Autorengespann – er Arzt und Unternehmer, sie Marketingberaterin und Rednerin – hat im Sommer 2014 die 2. Auflage Ihres Werks veröffentlicht. Sie bezeichnen es selbst als Grundlage für eine Diskussion über AndersArtigkeit von Unternehmen oder förmlich ausgedrückt über die relevante Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Sie wollen darin auch keine Antworten geben, wie dies viele Ratgeber tun. Vielmehr stellen sie Fragen. Fragen, die Denkprozesse auf dem Weg zur AndersArtigkeit anstossen. Weil Fragen zu stellen ebenso zum Handwerk von Ballhaus Profiling gehört, hat mich dieses Buch wohl auch so angesprochen.

Sie wollen eine klare Positionierung für Ihr Unternehmen, die anders ist, als die Ihrer Mitbewerber, die Ihren Anspruchsgruppen verständlich macht, was Sie machen, wer Sie sind, was Sie bewegt, wofür Sie stehen und was Sie für Ihre Anspruchsgruppen sind? Ganz nach dem Motto «Gleich kann jeder, anders eben nicht». Dann empfehle ich Ihnen die spannende Lektüre von «ANDERS und nicht ARTIG» oder einen Anruf bei Ballhaus Profiling.

Sich an seinen Werten messen lassen

Mitarbeitende kennen und leben hoffentlich die Werte, für die ihr Arbeitgeber einsteht. Kunden, Lieferanten oder Kapitalgeber vermögen diese Werte dagegen vermutlich eher selten zu benennen. Ganz anders beim New York Police Department (NYPD): Ihre Werte «Courtesy», «Professionalism» und «Respect» prangen an jedem Polizeiauto. Definiert hatte sie die Polizeibehörde Mitte der 1990-er Jahre nach heftiger Kritik von Menschenrechtsorganisationen an ihren teilweise arg brutalen Einsätzen.

Der Ansatz der NYPD ist exemplarisch in zweierlei Hinsicht bemerkenswert:

Er ist mutig. Denn so lässt sich bei jedem Kontaktpunkt unmittelbar messen, ob und wie stark das Verhalten, das die Werte erwarten lassen, mit dem tatsächlichen Erlebnis übereinstimmen. Ist die Übereinstimmung gross – und das sollte der Ansporn sein –, zahlt dies auf das Vertrauenskonto des Unternehmens ein.

Die Werte sind kurz, verständlich und damit einprägsam für alle Beteiligten.

Nachahmenswert, finden Sie nicht?

Das Touchpoint-Unternehmen: Von aussen nach innen denken

«Nichts prägt das Bild Ihres Unternehmens stärker als Ihre Mitarbeiter.» Diese Feststellung steht zwar in «ANDERS und nicht ARTIG – Neue Wege der Unternehmenspositionierung» von Cay von Fournier und Silvia Danne (vgl. oben). Ebensogut könnte sie aber aus dem Buch «Das Touchpoint-Unternehmen – Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt» von Businesscoach Anne M. Schüller (Website) stammen.

2014 als bestes Managementbuch ausgezeichnet, findet es deutliche Worte: «Top-down-Formationen, Silodenke, Insellösungen, Abteilungsegoismus, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis, Kennzahlenkult. Dies wie auch ein antiquiertes Führungsverständnis und der kundenfeindliche Standardisierungswahn sind die grössten Bremsklötze auf dem Weg in eine neue digitalisierte Business- und Arbeitswelt».

Touchpoint-Unternehmen dagegen folgen laut Schüller dem Outside-in-bottom-up-Weg. Denn nur so könne künftig der Erfolg gelingen in einer Welt von «Sharern» und «Makern», die in den «Momenten der Wahrheit», also anhand ihrer Erlebnisse an den einzelnen Berührungspunkten zum Unternehmen, über hopp oder topp entscheiden. Hier referenziert die Autorin übrigens auf den gleichnamigen Bestseller aus den 1980er-Jahren von Jan Carlzon, damals CEO der schwedischen Fluggesellschaft SAS und sozusagen einer der Väter des Touchpoint-Denkens.

Anne Schüllers Buch ist ein Füllhorn an Inspirationen und Ideenfunken für das gerade als Trendthema gehandelte «Employer Branding» ebenso wie für die Mitarbeiterführung in einer digitalisierten Zukunft, ohne sich allerdings auf die Beziehungsebene Bewerber-Arbeitgeber oder Mitarbeitende-Führungskräfte zu beschränken, sondern immer mit klarer Aussenorientierung respektive Kundenperspektive.